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市場調研,你調研什么?
作者:程輝 日期:2010-1-14 字體:[大] [中] [小]
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曾幾何時,市場上流行一句話,沒有調研就沒有發言權。同時,這句話也被廣泛應用于眾多領域,如今的策劃行業,應用較為常見,企業經過慎重篩選,選定一家合作伙伴,于是,調研首當其沖放在作業的第一位。經過本人的多方觀察,發現有些名為大牌的策劃公司調研水平參差不齊,故此,聊上一二調研心得,略加一些調研后的規劃,希望不專業的人士學習反思,或更專業的人士給予指正。
一、市場調研前要準備哪些工作?
行業的前景、發展趨勢、行業內的標桿、近三年年度銷售的數據、調研區域、作業的內容、作業人員的安排、作業的計劃、費用的預算、作業的標準、作業的方式策略、作業的工具、作業的排期等要素要在外出調研之前,全部羅列清晰,不然出去調研,調研什么?
二、市場調研過程注意哪些因素?
圍繞調研區域,作業人員應按照作業布置和時間進度,進行相關行業有效的資料收集,客戶走訪,消費者調研方式,競品品牌表現的形式,策略;本品和競品的產品、品牌、策略、資源匹配上的差異,優劣分析,進行一一收集,整合分析。
這其中,代理商的走訪與配合至關重要,因為專一代理一個品牌的代理商已是外星人了,代理商反映的很多重要的信息,是調研員從市場表面上無法捕捉到的,故此,如何將代理商的真實話,競品的相關信息收集到呢?
三、市場調研過程注重的策略有哪些?
你是誰?有事嗎?我很忙,沒時間。采訪我?我又沒有什么值得采訪的。禮物送給我,不敢要的,無功不受碌的。你問這個做什么?……。
一個不知名的品牌要開發紹興市場,而紹興市場最大的代理商是張總,手握全國行業排名前十大品牌。那么,一個不知名的、政策又沒亮點的產品,如何讓張總代理呢?有的說,不如找其他人代理;有的說,張總做了也不會好好做,因為利潤少;也或者連張總的面都見不到,如何談代理呢。
小楊,一個不太自信且易滿足的男孩。2003年8月3—5號,小楊出現在張總的辦公室門前。工人忙碌搬運,小楊也動手搬運,滿頭大汗的大熱天,裝車完畢,張總看到外面一個并沒有發工資,也不認識的男孩,一直很賣力的搬運。
這個產品唯一的亮點就是價格略低于市場其他品牌,加上小楊的人品和實在,產品順利的在紹興地區進行銷售。
每次來紹興,小楊總是帶點當地特產;每個月銷售的數據在公司排名和每個月的收入、工作升遷、返利、政策獎勵等以信息的形式說與張總,感謝張總的關照。
后來,小楊當上大區總監。
四、市場調研完成后要做哪些工作?
多方的配合,調研員的收集分析達到此次調研的目的時,調研員要從行業、專業(WEB3.0)、市場、競品、策略、模式中分析整合,為所服務的企業提供完整的、有效的市場調研報告。
此次調研的優劣進行分析,總結。將收集的信息,歸檔,儲存,以備后用。
感謝項目成員與渠道成員的配合,以信息的形式告之,并在節假日致以感謝溫情祝福。
五、市場調研完成,下一步工作安排?
圍繞市場所見所聞,眼力洞察,資料分析歸納總結后,用樹狀圖或魚骨圖分析優劣并羅列出六套符合所服務企業的規劃(產品、品牌、戰略),然后再一一淘汰,最終確定較符合企業實際需用的三套規劃(產品、品牌、戰略)。
眾所周知,一個品牌的形成需要五個過程的過渡。一個產品沒有形成品牌之前,需要產品規劃,產品的前景和市場一年至三年的規劃,是市調后首要做的工作。價格、模式、渠道、政策、考核等機制相應規劃規范;
品牌規劃,顧名思義是為服務的品牌做一個戰略規劃。規劃的同時要注意的結構是,符合企業的實際所需,企業實施的便利,企業實際的銷售,企業易實現的戰略。不然規劃的再多也是空談,在自己的腳上落一塊石頭。
戰略規劃,可以有二處理解,一是目標,二是戰略,如何完成因目標導向而實施的戰略規劃?在下一節將作陳述。品牌與戰略細節在此不作一一講解。
六、規劃結束后,下一步工作安排?
企業規劃完成后,有的作品是高深莫測,有的作品則是通俗易懂。不食人間煙火的規劃方案往往被企業的頭頭當寶貝一樣,一把鑰匙就將花巨資購買的規劃方案打入冷宮,又像是在等待他的發芽,變種。
通俗易懂的規劃方案,助企業快而準的小步快跑,讓企業見到實效,真切的感受到,策劃,不是忽悠。
你的規劃方案呢?
程輝,十余載一線風雨路和大區管理、品牌營銷公司帶隊人,現為麥盛營銷顧問公司總經理,多家策劃公司合伙人,數家網站和雜志資深寫手,河南大學,黃淮學院、多家企業品牌與營銷課程固定講師和兼職品牌顧問。研究方向:市場調研、品牌規劃、戰略規劃、產品規劃、整合傳播、實戰培訓、樣板建設等板塊。公司網站:www.merithn.com;E-mail:merithn@126.com;電話:15238007158。